ＫＤＤＩは、auのオンライン専用ブランドpovoで、月額基本料0円から開始し、通話かけ放題などの「通話トッピング」や利用状況に応じてデータ容量を購入する新プランを始める。楽天モバイルは月額料金をデータ使用量に応じてゼロから3278円とする段階制のプランを導入しており、価格競争では差別化できないと見て、柔軟な料金プランを導入する。ユーザーは月額定額制ではなく、週単位や3カ月単位で料金を決められる利点がある。

9月13日から「povo2.0デビューキャンペーン」を実施し、最初に購入したデータ容量に応じて最大20GBのデータをプレゼントする。初心者にはハードルが高いと思われたが、株価は素直に反応している。保ち合い放れで一段高だが、持続力は不透明。